L’impact de la confiance en ligne sur l’intention d’achat de l’e-consommateur marocain – Maryem CHERKAOUI – Safaa MAKATI – Ghyzlane ANDALOUSSI

22 سبتمبر, 2025

L’impact de la confiance en ligne sur l’intention d’achat de l’e-consommateur marocain

“The Impact of Online Trust on the Purchase Intention of Moroccan E-Consumers”

Maryem CHERKAOUI

fsjes, Université Hassan II, Ain Sebaa

LARNED Casablanca, Maroc

Safaa MAKATI

Intitut Supérieur d’inGénierie et des Affaires

l’Entreprise – LIMIE Rabat, Maroc

Ghyzlane ANDALOUSSI

fsjes, Université Chouaib oukkali

LARGESS El Jadida, Maroc

هذا البحث منشور في مجلة القانون والأعمال الدولية الإصدار رقم 59 الخاص بشهر غشت / شتنبر 2025
رابط تسجيل الاصدار في DOI
https://doi.org/10.63585/KWIZ8576
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L’impact de la confiance en ligne sur l’intention d’achat de l’e-consommateur marocain

“The Impact of Online Trust on the Purchase Intention of Moroccan E-Consumers”

Maryem CHERKAOUI

fsjes, Université Hassan II, Ain Sebaa

LARNED Casablanca, Maroc

Safaa MAKATI

Intitut Supérieur d’inGénierie et des Affaires

l’Entreprise – LIMIE Rabat, Maroc

Ghyzlane ANDALOUSSI

fsjes, Université Chouaib oukkali

LARGESS El Jadida, Maroc

Résumé :

Dans un contexte de digitalisation croissante des pratiques commerciales, la confiance en ligne apparaît comme un facteur déterminant de l’intention d’achat des consommateurs. Cet article examine le rôle central de la confiance dans le cadre du commerce électronique au Maroc, un pays en pleine transition numérique. À travers une revue de littérature et l’analyse des comportements d’achat en ligne des e-consommateurs marocains, l’étude met en évidence que la confiance agit comme un levier pour surmonter le risque perçu, inhérent aux transactions virtuelles. Les résultats soulignent que la confiance repose sur des éléments objectifs et subjectifs. L’article conclut par des recommandations pratiques à destination des e-commerçants et des institutions publiques, afin de renforcer la confiance numérique et stimuler l’adoption du commerce en ligne au Maroc.

Mots clés : Confiance en ligne, Intention d’achat, E-consommateur, Commerce électronique.

Summary :

In a context of increasing digitalization of commercial practices, online trust emerges as a key determinant of consumers’ purchase intentions. This article explores the central role of trust within the framework of e-commerce in Morocco, a country undergoing a significant digital transition. Through a literature review and an analysis of the online purchasing behavior of Moroccan e-consumers, the study highlights that trust acts as a lever to overcome perceived risk, which is inherent in virtual transactions. The findings emphasize that trust is based on both objective and subjective elements. The article concludes with practical recommendations for e-retailers and public institutions to strengthen digital trust and encourage the adoption of online commerce in Morocco.

Keywords : Online trust, Purchase intention, E-consummer, Electronic commerce.

Introduction

Le marché marocain est en développement perpétuel concernant les sites de vente en ligne. En effet, le nombre de boutiques en ligne ne cesse de s’accroitre, et soutenu par l’expansion de l’accès à internet, l’utilisation croissante des smartphones et les initiatives gouvernementales en faveur de la transformation digitale. Le chiffre d’affaires du commerce électronique au Maroc a atteint 22 milliards de dirhams en 2023^[1], avec une croissance annuelle de 30% sur les cinq dernières années. Toutefois, malgré cet essor, le taux de conversion des visiteurs en acheteurs reste relativement faible comparé à d’autres marchés plus matures. Une des raisons majeures identifiées dans la littérature est le manque de confiance envers les plateformes de vente en ligne.

Dans l’environnement du commerce électronique, la confiance est plus difficile à construire, et d’un succès plus critique que dans le commerce traditionnel. La confiance est une proposition à long terme qui peut être difficile à construire et facile à perdre. Dans le cadre de notre recherche, la confiance du consommateur envers le commerce virtuel peut être définie comme « la croyance du consommateur selon laquelle le commerçant en ligne remplira ses obligations, agira de manière honnête et ne cherchera pas à exploiter la vulnérabilité du consommateur.» (Pavlou, P-A., 2003)

La confiance en ligne est aujourd’hui considérée comme un levier crucial dans le processus décisionnel du consommateur digital. Elle englobe à la fois des dimensions techniques (sécurité des paiements, protection des données personnelles) et relationnelles (réputation du vendeur, avis clients, transparence des politiques commerciales). Dans un contexte culturel où la méfiance envers les transactions virtuelles demeure présente, il devient pertinent de s’interroger sur les mécanismes par lesquels la confiance influence l’intention d’achat en ligne.

Cet article propose de répondre à la problématique suivante : Quelle est l’impact de la confiance perçue sur l’intention d’achat de l’e-consommateur marocain ? A travers une approche empirique combinant les apports de la littérature et les spécificités locales. L’objectif est double : proposer un modèle conceptuel intégrant les déterminants clés de la confiance en ligne et évaluer leur influence sur le comportement d’achat électronique dans un contexte marocain.

Les déterminants de la confiance en ligne : Revue de littérature

La confiance en ligne est définie comme la volonté d’un consommateur de se fier à un site web marchand en dépit d’un certain niveau de risque perçu (Gefen et al. 2003), ou encore comme « la croyance du consommateur selon laquelle le vendeur en ligne agira de manière honnête, respectera ses engagements, et ne cherchera pas à tirer avantage de sa vulnérabilité (McKnight et al. 2002). Cette notion prend toute son importance dans le contexte numérique, où les barrières physiques et les interactions humaines directes disparaissent. Le consommateur ne peut ni voir ni toucher les produits, ni évaluer directement le professionnalisme ou la bonne foi du commerçant. Cette asymétrie d’information et l’absence de contact humain rendent la transaction plus incertaine, et donc potentiellement risquée. Dans cet environnement, la confiance agit comme un mécanisme de réduction de l’incertitude. Elle permet au consommateur d’outrepasser les doutes liés à la sécurité des paiements, à la protection des données personnelles, ou encore à la fiabilité de la livraison. De nombreuses études empiriques ont démontré que la confiance est un prédicateur significatif de l’intention d’achat en ligne, parfois plus influent encore que le prix ou la qualité perçue du produit (Pavlou, 2003). La confiance en ligne repose généralement sur trois dimensions fondamentales : La compétence perçue (il s’agit de la capacité perçue du vendeur à bien exécuter la transaction (livraison, service client, qualité technique du site), l’intégrité perçue ( elle reflète le respect des engagements, la transparence et la conformité aux normes éthiques dans les interactions), la bienveillance perçue (cette dimension renvoie à la conviction que le vendeur agit dans l’intérêt du client, sans intention opportuniste). Ces trois dimensions, inspirées de la théorie de la confiance interpersonnelle (Mayer, Davis & Schoorman, 1995), ont été transposées avec succès au contexte électronique. Elles forment un socle sur lequel les vendeurs en ligne peuvent bâtir une relation de long terme avec leurs clients, en misant sur la fiabilité, la transparence et une expérience utilisateur rassurante.

L’intention d’achat désigne la probabilité perçue qu’un consommateur effectue un achat futur sur un site de commerce électronique. Elle constitue un indicateur fondamental du comportement d’achat en ligne, et donc un levier stratégique pour les e-commerçants. Selon les travaux de Fishbein et Ajzen (1975), dans le cadre de la théorie de l’action raisonnée, l’intention est le meilleur prédicateur du comportement effectif, car elle traduit la motivation d’un individu à adopter une action donnée. Dans le commerce électronique, cette intention est influencée par une combinaison de facteurs : cognitifs (regroupent des éléments tels que l’utilité perçue (la valeur ajoutée du site pour l’utilisateur) et la facilité d’utilisation, deux concepts clés du modèle d’acceptation technologique (TAM) proposé par Davis (1989), affectifs (quant à eux, englobent la satisfaction client ainsi que la confiance ressentie envers le site marchand. Ces émotions influencent la disposition à renouveler l’expérience d’achat), sociaux (tels que l’influence des pairs, les avis clients ou les normes sociales perçues, jouent un rôle croissant, notamment avec l’essor des réseaux sociaux et des plateformes d’évaluation). Dans l’environnement numérique, marqué par l’absence de contact physique et l’incertitude informationnelle, la confiance joue un rôle de médiateur central dans le processus de décision. Elle permet de réduire la perception du risque, qu’il soit lié à la sécurité des données, à la fiabilité de la livraison ou à la qualité du produit. Comme le montre Pavlou (2003), la confiance perçue dans le site marchand influence positivement l’intention d’achat, en rassurant le consommateur sur le bon déroulement de la transaction. Ainsi, l’intention d’achat ne se construit pas uniquement sur des facteurs rationnels, mais résulte d’un processus complexe d’évaluation subjective, nourri à la fois par des jugements logiques, des expériences émotionnelles et des références sociales. Pour convertir cette intention en achat effectif, les e-commerçants doivent donc agir sur l’ensemble de ces leviers : ergonomie du site, sécurité des paiements, transparence des informations, gestion de la réputation en ligne et interaction client personnalisée.

L’analyse des travaux montre que la confiance repose sur une combinaison de facteurs : Réputation du vendeur (La réputation perçue est un facteur crucial dans la formation de la confiance initiale. Jarvenpaa et al., 2000), la sécurité perçue des transactions (le sentiment que les données personnelles et financières sont protégées influence positivement la confiance, Belanger et al., 2002), La qualité du site web (L’ergonomie, la facilité de navigation et la clarté des informations influencent la crédibilité perçue, McKnight et al., 2002), la familiarité et expérience passée (Une familiarité avec le site ou des expériences d’achat antérieures satisfaisantes renforcent la confiance, Gefen, 2000), la présence de garanties ou de politiques claires (Les politiques de retour et les garanties affichées réduisent la perception de risque, Pavlou et Gefen, 2004), et l’influence sociale et avis clients (Les recommandations d’autres consommateurs renforcent la crédibilité perçue, Chevalier et Mayzlin, 2006)

Elle évolue également dans le temps : une confiance initiale, construite sur des signaux externes, peut se transformer en une confiance relationnelle à mesure que l’expérience du consommateur s’approfondit. Dans cette optique, la confiance devient un levier stratégique majeur pour les acteurs du commerce électronique. En comprenant les déterminants qui influencent sa formation, les entreprises peuvent adapter leur communication, améliorer la sécurité technique, valoriser les retours clients et bâtir une réputation solide. Enfin, les perspectives de recherche futures pourraient explorer les variations culturelles de la confiance en ligne — par exemple, comment la perception du risque diffère selon les contextes culturels ou les normes sociales — ainsi que les différences générationnelles, notamment dans la manière dont les digital natives développent la confiance envers des plateformes digitales. Cela permettrait d’enrichir la compréhension théorique de la confiance en ligne et de guider les entreprises dans la personnalisation de leurs stratégies selon les segments de clientèle.

Sur la base de cette revue de littérature, nous pouvons ainsi, formuler le modèle conceptuel suivant :

Figure1. Modèle conceptuel des déterminants de la confiance en ligne

Source : Réalisé par nos soins

La variable indépendante est constituée des différents déterminants de la confiance en ligne : sécurité perçue, réputation du site web, qualité du site web, avis et recommandations des autres consommateurs et la politique de retour et transparence des conditions de vente. Ces facteurs conjointement influent la confiance en ligne et favorisent ainsi l’intention d’achat en ligne.

Méthodologie

Dans le cadre de ce travail de recherche, le choix de la cible se justifie par le fait que la majorité de la population est connectée à l’outil de base de l’e-commerce : l’internet. La maîtrise du cadre conceptuel a été effectuée à partir d’une méthode de collecte de données quantitatives, sur la base d’une enquête à l’aide d’une enquête réalisée auprès d’internautes marocains. Les données ont été recueillies à l’aide d’un questionnaire en ligne en utilisant les réseaux sociaux et le face à face. Les objectifs de cette enquête sont : de mesurer le degré de confiance du consommateur marocain envers les achats en ligne, évaluer l’impact de la confiance sur l’intention d’achat.

La population cible est constituée de toutes les personnes qui achètent en ligne. L’effectif des interviewés est composé d’hommes et de femmes, de différentes tranches d’âges et qui habitent au Maroc. Notre échantillon portera sur une population cible infinie, avec une marge d’erreur sera de 7% et le degré de confiance est de 95% ; ainsi notre échantillon cible sera de 200 personnes. Nous avons opté pour un échantillonnage non probabiliste, en respectant la méthode des quotas. Les critères choisis sont : le sexe, l’âge et les régions.

Le questionnaire est composé de questions fermées simples et directes, et qui entourent toutes les dimensions de la thématique étudiée, destinée particulièrement aux utilisateurs d’internet. Le dépouillement et l’analyse des données ont été réalisés grâce à SPSS.

Résultats

Après dépouillement des données obtenues, nous avons obtenus les résultats suivants :

1. Données démographiques : Notre échantillon est dominé par des répondants de sexe masculin à hauteur de 55% contre 45% des répondants femmes, provenant des différentes régions du Maroc. 45% des répondants ont un âge compris entre 20 et 29, 40% ont un âge supérieur ou égal à 30 ans. Quant à la catégorie socioprofessionnelle, la moitié des répondants travaille soit dans la fonction publique, privée ou libérale, 45% sont des étudiants, et les 5% restants sont des retraités.
2. Résultats descriptifs : La totalité des répondants possèdent un appareil qui donne accès à internet. 45% des répondants utilisent internet en moyenne entre 2 et 3 heures.

Figure 2.La moyenne d’utilisation d’internet

Source : Réalisé par nos soins

85% des répondants effectuent des achats en ligne, et s’intéressent à une diversité de produits et services, particulièrement les services et paiement de factures à hauteur de 35%.

Figure 3. Les types de produits et services achetés sur internet

Source : Réalisé par nos soins

Quant aux déterminants de la confiance en ligne, les répondants accordent une grande importance à la qualité du site web à hauteur de 95%. Les caractéristiques les plus importantes sont la sécurité du site, la simplicité et le design, respectivement à hauteur de 40%, 25% et 20%. La rapidité n’intéresse que 15% des répondants. 95% des interviewés accordent une grande importance à la réputation du marchand.

Figure 4. Les facteurs affectant le comportement d’achat en ligne

Quant à la méfiance du consommateur marocain envers le commerce électronique est principalement due à des préoccupations concernant la fiabilité des vendeurs en ligne, à une législation jugée insuffisante pour protéger les consommateurs, et un manque de compétences numériques, respectivement à hauteur de 45%, 30% et 25%.

Discussion

Dans le contexte du commerce électronique marocain, la confiance en ligne apparaît comme l’un des déterminants les plus influents de l’intention d’achat. À la différence d’un achat en boutique physique, le commerce en ligne repose sur une relation à distance, marquée par l’asymétrie d’information, l’absence de contact humain direct, et l’impossibilité d’inspecter physiquement le produit avant l’achat. Dans ce cadre, la confiance joue un rôle d’intermédiaire psychologique permettant de réduire l’incertitude et le risque perçu associés à la transaction. D’après notre étude, les résultats confirment que la confiance envers le site marchand, la sécurité du paiement, et la fiabilité des services de livraison sont parmi les éléments les plus cités par les consommateurs marocains comme conditions préalables à leur intention d’achat, ce qui confirme éventuellement notre modèle conceptuel.

Quant au risque perçu, il est l’un des principaux freins à l’adoption du e-commerce. Les préoccupations concernant principalement la sécurité des transactions, la fiabilité des vendeurs et la protection des données personnelles. Ce climat d’incertitude favorise une attitude de méfiance et ralentit la conversion des consommateurs vers le numérique.

Toutefois, même si un consommateur perçoit un certain niveau de risque en ligne, certains avantages perçus peuvent suffire à contrebalancer cette perception négative et à le convaincre de finaliser son achat, en l’occurrence, on note ; la commodité, la variété des produits et les prix perçus.

En somme, la confiance ne se contente pas de soutenir l’intention d’achat, elle en est souvent le préalable indispensable. Elle constitue un levier majeur de fidélisation et de conversion dans le développement du commerce électronique au Maroc, notamment dans un contexte culturel où les relations interpersonnelles, la réputation et le bouche-à-oreille occupent une place centrale dans la prise de décision.

Conclusion et recommandations

L’étude de l’impact de la confiance en ligne sur l’intention d’achat de l’e-consommateur marocain met en lumière le rôle central de la confiance comme levier psychologique et stratégique dans le développement du commerce électronique. Dans un environnement numérique caractérisé par l’absence de contact physique, l’asymétrie d’information et la crainte du risque, la confiance permet de réduire l’incertitude perçue et de faciliter le passage à l’acte d’achat.

Les résultats montrent que les consommateurs marocains sont particulièrement sensibles à des indicateurs de fiabilité tels que la réputation du site, la sécurité des transactions, la transparence des politiques de retour, et les avis d’autres clients. À cela s’ajoute l’importance du capital relationnel construit par les expériences antérieures, qui renforce la confiance au fil du temps.

Malgré une évolution positive des usages numériques au Maroc, le commerce en ligne demeure freiné par des préoccupations persistantes liées à la protection des données personnelles, à la peur de la fraude ou à l’incertitude logistique. Dès lors, comprendre et travailler sur les déterminants de la confiance est essentiel pour favoriser une adoption plus large du e-commerce dans le pays.

Si la confiance est le moteur de l’intention d’achat, le risque perçu en est le frein principal. Comprendre et atténuer ce risque est une condition essentielle pour favoriser le développement du commerce électronique, notamment au Maroc où la maturité digitale est encore en phase de consolidation. Cela dit, les e-commerçants marocains devraient s’intéresser davantage au renforcement des garanties de sécurité, à la transparence, à la valorisation de la preuve sociale, à la réputation et surtout favoriser l’expérience utilisateur. Quant aux décideurs publics et les institutions gouvernementales, renforcer la réglementation en termes de lois sur la protection du consommateur et des données personnelles dans le cadre du e-commerce ; sensibiliser les consommateurs et encourager les labels de confiance nationaux.

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