تأثير استراتيجيات التسويق الإلكتروني على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت – الدكتور : خالد ناصر الزعبي قسم نظم المعلومات الادارية، جامعة البلقاء التطبيقية ، السلط ، الأردن
تأثير استراتيجيات التسويق الإلكتروني على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت
The Effect of E-Marketing Strategies on Consumer Buying Behaviour in Online Shopping
الدكتور : خالد ناصر الزعبي
قسم نظم المعلومات الادارية، جامعة البلقاء التطبيقية ، السلط ، الأردن
الملخص:
يعد التسويق الالكتروني أحد وسائل القوة التنافسية لمنظمات العصر الحاضر، بل أنه يشكل ميزة تنافسية إذا ما تم استخدامه من خلال استراتيجيات فاعلة تمكن المنظمة من تغيير سلوك الشراء لدى المستهلك. ولذا، فقد هدفت الدراسة الحالية إلى الكشف عن تأثير استراتيجيات التسويق الإلكتروني على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت. ولتحقيق هذا الهدف استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي. تمثل مجتمع الدراسة بشركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن، وتكونت عينة الدراسة من (8) شركات تم اختيارها عشوائياً من مجتمع الدراسة. أُستخدمت الاستبانة لجمع البيانات من (98) مسؤولاً يعملون في قسم التسويق في الشركات التي تم اختيارها. وقد تم استخدام منظومة التحليل الاحصائي (SPSS) للتأكد من صدق الأداة وثباتها وتحيل البيانات. خلصت الدراسة إلى عدد من النتائج منها: إن استخدام استراتيجيات التسويق الالكتروني بشكل عام في الشركات قيد الدراسة جاء بدرجة موافقة مرتفعة وبمتوسط حسابي وانحراف معياري بلغ (3.76±0.559)، بينما جاء سلوك الشراء بدرجة موافقة متوسطة وبمتوسط حسابي وانحراف معياري بلغ (3.03±0.702)، كما بينت النتائج أن استراتيجيات التسويق الالكتروني تؤثر معنوياً وبشكل ايجابي على سلوك الشراء. (F-calculated = 70.19 > F-tabulated = 2.34, α < 0.05) . وبناءً على النتائج خرجت الدراسة بعدد من التوصيات، منها: الحاجة لدراسة سلوك المستهلك من قبل الشركات الأردنية لتحديد استراتيجيات التسويق المناسبة، وضرورة تبني الشركات لبرمجيات متقدمة في مجال أمن وسرية المعلومات.
كلمات مفتاحية: استراتيجيات، التسويق الالكتروني، سلوك الشراء، الإنترنت، الزبائن، تكنولوجيا المعلومات.
Abstract:
E-marketing is one of the means of competitive power for the organizations of the present era, not just that, but it constitutes a competitive advantage if it is used through effective strategies that enable the organization to change the buying behavior of the consumer. Therefore, the current study aimed to investigate the impact of e-marketing strategies on consumer buying behaviour in online shopping. To achieve this aim, the study used the descriptive analytical approach. The study population was represented by information technology companies in Jordan, and the study sample consisted of (8) companies that were randomly selected from the study population. The questionnaire was used as the study tool for data collection from (98) officials working in the marketing department of the selected companies. Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) was used to verify the validity and reliability of the study tool as well as data analysis. It was found through the study findings that: The use of e-marketing strategies in general in Jordanian IT companies was found in a high level, with an arithmetic mean and standard deviation of (3.76 ± 0.559), while the buying behavior was found in a medium level, with an arithmetic mean and standard deviation of (3.03 ± 0.702). The findings also showed that e-marketing strategies have a significant and positive impact on consumers’ buying behaviour. (F-calculated = 70.19 > F-tabulated = 2.34, α < 0.05). Finally, Based on the study findings, a set of recommendations were provided, such as, the need to study consumer behaviour by Jordanian companies to determine appropriate marketing strategies, and the need for companies to adopt advanced software in the field of information security and confidentiality.
Keywords: strategies, e-marketing, buying behavior, the Internet, customers, information technology.
مقدمة
أصبحت المنظمات في العصر الحاضر على مسافة واحدة من الزبائن بسبب التسويق المفتوح عبر الانترنت، حيث أصبح الوصول للعملاء أسهل وأسرع محلياً وعالمياً. كما سمح ذلك للزبائن بحرية التسوق العابر للحدود لكافة المنتجات، حيث أصبحوا أكثر إدراكاً لأصناف المنتجات ومواصفاتها، وجودتها، وأسعارها، ومميزاتها، وسبل توصيلها، الأمر الذي ساعدهم على سهولة مقارنة الصنف الواحد من المنتج خلال عدد كبير من البائعين وفق متطلب محدد كالسعر، أو الميزة, أو وقت التوصيل، وغيرها.
وفي خضم التنافسية العالية بين الشركات، محليا وإقليمياً ودولياً، أصبح تسويق المنتج الكترونياً أكثر الحاحاً، بل أصبح حاجةً ماسة للمنظمة لإثبات موقفها التنافسي والحفاظ على قدرتها التنافسية. ومع مرور الوقت، ومع اتساع رقعة المنافسة بين الشركات، ومع التقدم والتطور المتسارع في الاتصالات وتكنولوجيا المعلومات أخذ التسوق الالكتروني أنماطاً مختلفة واحتل حيزاً واسعاً لدى المنظمات، ولعب دوراً بارزاً في تقليص الفارق بين المنظمات في الحجم والتكنلوجيا والموجودات المالية والبشرية.
يعتبر وضع استراتيجيات التسويق الالكتروني من أكثر عمليات التسويق تعقيداً، ونجاح المنظمة يعتمد على النجاح في تطبيقها. فمن خلالها يستطيع المختصون في مجال التسويق معرفة وتقييم نقاط القوة في المنظمة والفرص المتاحة، والعمل على استغلاها، وتحديد نقاط الضعف في المنظمة والتهديدات الخارجية، والعمل على تفاديها. وبالتالي، لا بد من وضع استراتيجيات تناسب البيئة الداخلية للمنظمة وتساعدها على التكيف مع البيئة الخارجية. ووفق ستيفن، فإن نجاح المنظمة ودرجة بقاءها يعتمد على قدرتها على التكيف، ومن ثم التفاعل مع البيئة الخارجية، بينما يعود فشلها إلى عدم قدرتها على التكيف مع البيئة الخارجية.
يعتبر القدرة على التكيف وفق سلوك الشراء لدى المستهلك من أهم مؤشرات نجاح المنظمة في استخدام سياساتها التسويقية للتكيف مع البيئة المحيطة، فالمستهلك هو حجر الأساس في التسويق الالكتروني، حيث تحدد خصائص ورغبات المستهلك الاستراتيجية التسويقية المناسبة. ولذا فإن دراسة وتحليل سلوك المستهلك يعد أحد أهم الأنشطة التسويقية التي أفرزتها التغيرات الحاصلة في البيئة الخارجية، والناتجة عن احتدام المنافسة واتساع نوع البدائل المتاحة أما المستهلك من ناحية، وتنوع رغباته وحاجاته من ناحية أخرى، بحيث أصبح من علامات التميز للمنظمة تحليل وفهم سلوك المستهلك.
وبناءً على ذلك لا بد للمنظمة من تحديد الاستراتيجيات التسويقية المناسبة والتي من خلالها يمكنها التأثير في سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الانترنت. وكما أن المستهلك في الوقت الحاضر يفرض رغباته وميوله على المنظمة، على الطرف الأخير أن يدرك مدى قدرة استراتيجيات التسويق التي تم تطويرها على التكيف مع التغيرات التي يمكن ان تطرأ في إطار رغبات واحتياجاته.
-
مشكلة الدراسة وأسئلتها
يتغير سلوك الشراء عند المستهلك بشكل مستمر تبعاً للتغيرات الحاصلة في السوق نتيجة حدة المنافسة بين المنظمات والتسويق الالكتروني الذي يغير كثيراً من خصائص واتجاهات السوق. وهذا يؤكد على أهمية تطوير استراتيجيات في التسويق الالكتروني تجعل المنظمة قادرة على فهم سلوك الشراء عند المستهلك ولديها المرونة في التكيف وفق احتياجاته ورغباته. ونتيجةً لذلك، تجد الكثير من تكنولوجيا المعلومات في الأردن تحدياً كبيراً يتمثل في التأثير في سلوك الشراء عند المستهلك الأردني نتيجة لميوله نحو المنتج الخارجي، مما يجعل من ذلك امراً ملحاً لدراسة استراتيجيات التسويق الالكتروني المتبعة لدى هذا القطاع ومدى تأثيرها في سلوك الشراء لدى المستهلك.
ولذا، فإن مشكلة الدراسة تتمثل في السؤال التالي:
ما تأثير استراتيجيات التسويق الإلكتروني المتبعة من قبل شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت؟
ومن السؤال الرئيس تتفرع الاسئلة التالية:
- ما مستوى تطبيق استراتيجيات التسويق الإلكتروني من قبل شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن؟
- ما مستوى سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت لمنتجات شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن؟
-
هل يوجد أثر ذو دلالة احصائية عند المستوى (0.05) لاستراتيجيات التسويق الإلكتروني المتبعة من قبل شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت لمنتجات تلك الشركات؟
-
أهداف الدراسة
وبناءً على مشكلة الدراسة وأسئلتها تهدف الدراسة لتحقيق الأهداف التالية:
- تحديد مستوى تطبيق استراتيجيات التسويق الإلكتروني من قبل شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن.
- تحديد مستوى سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت لمنتجات شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن.
-
الكشف عن درجة تأثير استراتيجيات التسويق الإلكتروني المتبعة من قبل شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت لمنتجات تلك الشركات.
- أهمية الدراسة
-
الاهمية النظرية:
تعد الدراسة الحالية ذات أهمية كبيرة بالنسبة للقاريء، حيث تتيح له الاضطلاع على مفاهيم استراتيجيات التسويق الالكتروني وسلوك الشراء لدى المستهلك، وكيف تؤثر تلك الاستراتيجيات في ميول المستهلك للشراء. وبالتالي، يستطيع القاريء أن يكون على اضطلاع جيد حول الدور الذي تؤديه أحدث تقنيات تكنولوجيا المعلومات والاتصالات، خاصةً في مجال الانترنت، في مجال تسويق السلع والخدمات.
كما تمثل الدراسة الحالية مرجعاً مهماً للباحثين المهتمين بإجراء دراساتهم وبحوثهم، من خلال اضطلاعهم على الخلفية النظرية فيها ومعرفة المفاهيم التي تضمنتها الدراسة، إضافةً إلى فتح المجال أمامهم لمعرفة المنهجية المستخدمة، وطرق تحليل البيانات، ومناقشة النتائج، وبالتالي مساعدتهم في إعداد أبحاث ودراسات في نفس إطار الموضوع الحالي للدراسة.
-
الأهمية التطبيقية:
على الجانب التطبيقي، تعد الدراسة الحالية على درجة كبيرة من الأهمية، حيث أنها تساعد أصحاب القرار في المنظمات عامة، وشركات تكنولوجيا المعلومات خاصة على تطبيق الاستراتيجية التسويقية الأكثر تأثيراً في سلوك الشراء لدى المستهلك، وبالتالي، وضع الخطط اللازمة لتنفيذ تلك الاستراتيجيات.
-
فرضيات الدراسة
بناء على أسئلة الدراسة وأهدافها يمكن صياغة الفرضيات التالية:
H0: لا يوجد أثر ذو دلال احصائية عند مستوى الدلالة (0.05) لاستراتيجيات التسويق الإلكتروني على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت.
H0-1: لا يوجد أثر ذو دلال احصائية عند مستوى الدلالة (0.05) لاستراتيجية تقديم المنتج على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت.
H0-2: لا يوجد أثر ذو دلال احصائية عند مستوى الدلالة (0.05) لاستراتيجية التسعير على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت.
H0-3: لا يوجد أثر ذو دلال احصائية عند مستوى الدلالة (0.05) لاستراتيجية التوزيع على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت.
H0-4: لا يوجد أثر ذو دلال احصائية عند مستوى الدلالة (0.05) لاستراتيجية الترويج على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت.
H0-5: لا يوجد أثر ذو دلال احصائية عند مستوى الدلالة (0.05) لاستراتيجية أمن المعلومات على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت.
H0-6: لا يوجد أثر ذو دلال احصائية عند مستوى الدلالة (0.05) لاستراتيجيات الخصوصية على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت.
H0-7: لا يوجد أثر ذو دلال احصائية عند مستوى الدلالة (0.05) لاستراتيجية إنشاء موقع الويب على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت.
-
محددات الدراسة
تمثلت محدد الدراسة بالبيانات التي تم جمعها من خلال أداة الدراسة من مسؤولي التسويق في شركات تكنولوجيا المعلومات بالأردن، وبالتالي يمكن تعميم نتائجها على كافة الشركات العاملة في الأردن بمختلف القطاعات.
-
مصطلحات الدراسة
استراتيجيات التسويق الالكتروني: وهي مجموعة الاستراتيجيات التي تستخدمها منظمات الأعمال في تسويق منتجاتها عبر وسائل الاتصال الالكترونية، خاصةً الإنترنت.
سلوك الشراء: وهو الفعل الذي يتخذه المستهلك بهدف الحصول على سلعة أو خدمة عبر الانترنت أو وسيلة الكترونية محددة، مثل الفيس بوك او الإميل.
-
الإطار النظري والدراسات السابقة
8-1: استراتيجيات التسويق الالكتروني
يمثل التسويق الالكتروني في الوقت الحاضر ضرورة حتمية لكل منظمة، ويعتبر التسويق عبر الانترنت ميزة تنافسية للمنظمة التي تطمح بالحفاظ على مكانتها التنافسية وتعظيم حصتها السوقية. ومن أبرز استراتيجيات التسويق الالكتروني مايلي:
-
استراتيجية تقديم المنتج:
إن تعريف المنتج، سواء التقليدي أو الالكتروني واحد، إلا أن ما يميز المنتج الالكتروني هي الخصائص التي يفوق فيها المنتج العادي، والتي مصدرها اعتماد المنتج الالكتروني على الانترنت وتكنولوجيا المعلومات، والتي تؤدي دوراً كبيراً ومميزاً في طرق وسرعة انتاجه وتسويقه وجودته والفرصة التي يمنحها للمستهلكين من تقديم ملاحظاتهم وآرائهم وقابليته للتكييف وفق تلك الملاحظات والآراء.
تتعلق استراتيجية تقديم المنتج بتحديد نوع المنتج الذي ستقدمه الشركة للزبائن، وبالتالي فهي تتضمن القرارات المتعلقة بخدمة الزبائن، والعلامات التجارية للمنتج، وتصميم الغلاف والشكل، وغيرها. ووفق غلاب، فإن الكثير من القضايا تصبح مختلفة عند التعامل مع المنتج الالكتروني، حيث أن المفاهيم والأسس المتعارف عليها في التسويق تصبح مختلفة، وهذا الاختلاف سببه الخصائص التي يتمتع بها المنتج الالكتروني عن المنتج التقليدي.
ويوضح الأمين أن من أهم تلك الخصائص الاختيار اللامحدود المتاح للزبون، فهو يستطيع أن يختار المنتج أو الخدمة التي تلبي رغباته من أي شركة في العالم وفي أي وقت. وإذا كان المنتج عبارة عن خدمة أو معلومة محددة يستطيع الحصول عليها في نفس الوقت، كما تتيح قنوات التسويق الالكتروني للمستهلك التسوق عبر فضاء واسع يتوافر فيه المنتج بكميات كبيرة جداً وبأصناف عديدة يستطيع المستهلك من خلالها المفاضلة بين المنتجات في المزايا والتكاليف ووقت التسليم.
-
استراتيجية التسعير:
يتغير سعر المنتج الالكتروني بصورة مستمرة، قد تكون يومياً أو اسبوعياً أو شهرياً، وأحياناً يحصل التغيير خلال اليوم الوحد، ويتأثر هذا التغيير بعوامل عدة، مثل: حجم المبيعات، وكمية المنتج، وسعر المنتج المنافس، والمزايا التي يتمتع بها المنتج، وخدمة ما بعد البيع، وحجم المبيعات، وغيرها. وفي هذا السياق، يشير القاضي بأن التسويق الالكتروني يتيح الفرصة أمام المنتجين، وليس فقط الزبائن، حيث يستطيعوا أن يقارنوا منتجاتهم بالمنتجات المنافسة من حيث السعر، والجودة، والموصفات، وخدمات الزبائن، مما يمنحهم الفرصة للتغيير في المنتج، وبالتالي المحافظة على الوضع التنافسي للمنظمة.
وفي هذا الإطار يشير المومني بأن تكنولوجيا المعلومات قد أحدثت ثورة كبيرة في مجال أساليب الأسعار، وهيكلها، واجراءاتها، وديناميتها، وذلك من خلال ربط تسعير المنتج بالسوق المستهدف ومكانة المنتج التنافسية، ودراسة تكاليف التصنيع، وعلاقتها بحجم الطلب على المنتج، ودراسة الاستراتيجية البديلة للتسعير، وتحديد السعر الأمثل استناداً إلى الاستراتيجية الأفضل ومنحنى مرونة السعر، واستخدام تطبيقات التسعير المرن.
ويذكر خليل بأن تسعير المنتج الالكتروني يعد من أصعب قرارات التسويق الالكتروني نظراً لانفتاح السوق الالكتروني، وسرعة التغيرات على المنتج، سواءً في المواصفات أو الجودة أو وقت التسليم أو مزايا الخدمة، فسعر المنتج الالكتروني يتغير بكل تلك المؤثرات، السبب الذي يجعل من المنتج الأكثر تنافسية أقلها في التنافس خلال فترة قصيرة، وبالتالي فإن تسعير المنتج الالكتروني يعتبر أمر حاسم في اتخاذ القرارات التسويقية.
-
استراتيجية التوزيع:
يشمل التوزيع نقل المنتج من مكان انتاجه إلى مكان الحصول عليه أو استهلاكه، وتشمل هذه العملية نقل المنتج إلى تجار الجملة والتجزئة والوكلاء والسماسرة. وهذه العملية مهمة جداً سواءً للمنتج التقليدي أو الالكتروني. وحسب القاضي فإن استراتيجية التوزيع تشمل بيع المنتج وتسويقه وطرق توزيعه للزبائن، بالطريقة المباشرة أو من خلال الوسطاء، والوقت المستغرق أثناء عملية التوزيع وكيفية النقل والتخزين.
يتم إنشاء المتاجر الالكترونية على شكل مواقع الكترونية بسيطة تقدر تكلفتها بمئات الدولارات إلى مواقع معقدة تكلف ملايين الدولارات، ويتمحور عملها في تسويق المنتجات الكترونياً وتوزيعها للمستهلكين محلياً أو عالمياً. وقد ربطت الانترنت المنظمات بالزبائن بشكل مباشر، مما أحدث تحولاً كبيراً في نظم القيمة. ويشير المومني بأن من أبرز تأثير تكنولوجيا المعلومات على التوزيع بأنها قلصت من دور الوسطاء، مما قلل التكاليف المترتبة على الجانبين، المنظمات والزبائن، ولكن هذا لا يعني بالمطلق الاستغناء عن دور الوسطاء، حيث أنهم يؤدون دور هام في انسيابية المنتجات من المنظمة للزبون، مما يؤدي إلى تحقيق المنفعة الزمانية والمكانية والشكلية.
-
استراتيجية الترويج:
الترويج هي العملية التي من خلالها يتم ايصال انطباع جيد وصورة جذابة للزبون عن المنتج بحيث يعرف من خلالها اسم المنتج ومواصفاته ومميزاته وسعره ومكان تواجده وكيف يمكنه الحصول عليه، ويجب أن يتم من خلال هذه العملية تعزيز المكانة التنافسية للمنتج من خلال تمييزه عن المنتجات الأخرى المشابهة له.
ويعرف الترويج الالكتروني بأنه العملية التي يتم فيها استخدام الانترنت لإيصال معلومات حول المنتج للمستهلك بهدف تحقيق استجابة من قبل المستهلك حول ذلك المنتج المقدم من قبل المنظمة مع الأخذ في الاعتبار الخطة التسويقية الإجمالية. ووفق الأشهب، فإن الترويج الالكتروني هو العملية التي يتم فيها تعريف المستهلك بالمنتج من خلال القنوات الاعلانية الالكترونية.
تستخدم الشركات العديد من قنوات التسويق الالكتروني كحلقة اتصال بينها وبين الزبائن، مثل الاميلات والرسائل النصبة عبر الهواتف الذكية ووسائل التواصل الاجتماعي، مثل الفيس بوك وتويتر وانستقرام وغيرها. وتعد شبكات الويب هي الاكثر شمولية لمعلومات المنتج، فمن خلالها تستطيع الشركة توفير كافة المعلومات عن المنتج، ليس بالمحتوى فحسب، بل ومن خلال الصور الخاصة بالمنتج أو الخدمة والفيديوهات التوضيحية. ومن خلال شبكات الويب يستطيع الزبون الاضطلاع على كافة منتجات الشركة وقنوات التوصيل، كما يمكنه معرفة تاريخ المنتج وما يتميز به كل جيل منه منذ النشأة.
-
استراتيجية أمن المعلومات:
تتعرض معلومات المتسوق أحياناً للاختراق بسبب وجود الثغرات الأمنية التي يجهلها. ومن أكثر التحديات التي يواجهها المتسوق هي منع خصائص الأمن الالكتروني في الحاسوب وذلك لغايه تسهيل وتسريع عمليه شراء المنتج من الشركة، مما يسهل للمخترق التجسس على بيانات المستهلك، واختراق بطاقه الائتمان، والرقم السري. وقد يتمكن المهاجم أيضاً من مراقبه الشبكة وسرقه المعلومات اثناء تبادلها بين الشركة والمستهلك.
ووفق خليل، فإن أمن المعلومات من الناحية الأكاديمية يدل على النظريات والاستراتيجيات التي توفر حماية البيانات من المخاطر التي تهددها، ومن ناحيه تقنيه يدل على الأدوات والوسائل والاجراءات التي يجب توفيرها لحمايه المعلومات من المخاطر الداخلية والخارجية، أما من الناحية القانونية، فإن أمن المعلومات هو محل تدابير ودراسات لحمايه سرية وسلامه المعلومات والعمل على مقاومه ومكافحه أنشطه الاعتداء عليها أو أن يتم استغلالها في ارتكاب جريمة معينه، وهو هدف تشريع حمايه المعلومات من الأنشطة غير المشروعة وغير القانونية التي تستهدف المعلومات ونظمها.
-
استراتيجية الخصوصية:
تعرف الخصوصية في التسويق الالكتروني بأنها حق المستخدم بالتصريح أو عدم التصريح ببياناته الشخصية في قضايا محدده. وفي هذا السياق، فإن المتاجر الالكترونية تواجه صعوبة كبيره فيما يتعلق بالخصوصية، فهي من جهة تحاول أن توفر قدر كبير من البيانات الشخصية عن الزبون في الوقت الذي تحاول فيه عدم انتهاك خصوصيته.
وتعتبر السرية أو الخصوصية من العوائق التي تحول دون استخدام بعض الزبائن لأدوات التسوق الالكتروني حيث يحتاج عملية التبادل الإلكتروني الى بعض المعلومات الشخصية عن الزبون، مثل الاسم، العمر، الجنس, العنوان، وغيرها. وهذا ما يجعل الكثير من المنظمات تستخدم بعض البرمجيات الخاصة للحفاظ على خصوصيه التعاملات الإلكترونية، مثل برمجيةCookies و Firewall.
-
استراتيجية انشاء موقع الويب:
يعرف موقع الويب بأنه موقع الكتروني للمنظمة يتم تصميمه بواسطه برمجيات محددة، وتختلف مواقع الويب في برمجتها وطريقه عملها. ومن الجدير بالذكر أن الموقع الالكتروني يجب ان يتسم بعدد من المزايا، مثل درجه جاذبيته للزبائن، وقدره المحتوى على توفير معلومات شامله حول المنتج أو الخدمة، واحتواءه على قنوات تسويقية تساعد الزبون على طلب المنتج وطريقه الحصول عليه. وقبل الشروع بإنشاء الموقع الالكتروني يجب على إدارة المنظمة أن تقوم بتحديد التصميم المناسب للموقع الذي يتناسب مع طبيعة عمل منتجاتها، كما يجب أن تحدد الطرق التي يمكن من خلالها تحفيز الزبائن على زياره الموقع والمكوث فيه فتره طويلة.
8-2: سلوك الشراء
يتأثر سلوك الشراء بثقافة الشخص من قيم، وعادات، وتقاليد، وغيرها، كما أنه يتغير بمدى إدراك ووعي الفرد .
ويعرف عبد الناصر سلوك الشراء بأنه فعل معين يقوم به الفرد بهدف الحصول على منتج محدد بوقت معين ومكان معين، ويتأثر هذا الفعل بحاجات الفرد ورغباته وإمكانياته الشرائية.
ويعرف عبيدات سلوك الشراء بأنه السلوك الذي يظهره الفرد في البحث عن سلعة أو خدمة أو خبرة معينة يتوقع أنها تلبي احتياجاته وتشبع رغباته، ووفق امكانياته الشرائية المتاحة.
ويعني سلوك الشراء الالكتروني شراء أو استخدام الفرد لمنتج معين عبر الانترنت، والتي عادةً ما يعرفها من خلال مشاهدة الاعلانات الإلكترونية.
ويتضح مما سبق من تعريفات أن سلوك الشراء الالكتروني يعبر عن الفعل الذي يقوم به الشخص من خلال وسيلة اتصال الكترونية معينة لشراء منتج معين ووفق خصائص معينة تلبي حاجات ورغباته ووفق قدراته الشرائية.
ويتضمن سلوك الشراء مجموعة من الأبعاد، والتي يمكن قياسه من خلالها، وهي:
-
الاستجابة الإدراكية:
إن دافع المستهلك نحو شراء سلعة أو خدمة محددة هو حاجته لإشباع رغبته في تلك السلعة أو الخدمة. ويظهر دور الاعلام الالكتروني في توضيح أهمية ذلك المنتج ومميزاته والمنافع المترتبة على شراءه، وذلك من خلال الموقع الالكتروني للشركة أو الاعلانات الالكترونية. وبعد أن يدرك المستهلك حاجته لمنتج معين ليشبع رغباته يقوم بجمع المعلومات عنه، ويقيّم ما إذا كان ذلك المنتج قادر على اشباع رغباته أم لا، وبالتالي سيضطر للرجوع لمصادر المعلومات ليعرف عنه أكثر. وهنا، عادةً ما يجد المعلومات التي يبحث عنها في المواقع الالكترونية للمنظمات أو وسائل التواصل الاجتماعي أو مجموعة النقاش الالكتروني، وغيرها. وبالتالي، فلا بد للمنظمة المسؤولة عن الاعلانات الالكترونية من استخدام التسويق الالكتروني المباشر من خلال إرسال رسائل نصية للشخص أو عبر الإميل لمنح المستهلك معلومات عن المنتج.
-
الاستجابة الوجدانية:
بعد أن يصبح المستهلك ملماً بجوانب المنتج يمر بحالة من الشعور والعواطف اتجاهه. وقد تكون تلك المشاعر ايجابية أو سلبية. إن العلاقة الوجدانية التي يمر بها المستهلك اتجاه المنتج تعتبر علاقة معقدة تتداخل فيها ردود الأفعال (الخارجية والداخلية)، كما للأحكام المنطقية أحياناً دور مؤثر في مشاعر المستهلك، مثل درجة سهولة استخدام المنتج، ومستوى أداءه، وضرورة امتلاكه, وغيرها.
-
الشراء:
وهي العملية التي يقوم المستهلك من خلالها بجمع المعلومات وتحليلها والاختيار بين البدائل المتاحة للسلعة، وهي كذلك مجموعة التدابير المنسقة التي يتم اتخاذها لتلبية الاحتياجات. وهناك ظروف متعددة تحيط بالموقف الشرائي للفرد، مثل ضيق الوقت المتاح للشراء، والذي قد يؤدي إلى التسرع في اتخاذ القرار دون البحث عن المعلومة المطلوبة واجراء تقييم بين البدائل المتاحة، وهذا قد يؤدي إلى عدم رضا المستهلك عن الخدمة.
8-3: الدراسات السابقة
أجرى أبو فارة دراسة بعنوان “استراتيجيات المزيج التسويقي الإلكتروني وعلاقتها بالفاعلية التسويقية لمنظمات الأعمال الفلسطينية الصغيرة بالقطاع الصناعي في مدينة الخليل” هدفت إلى الكشف عن مدى تطبيق استراتيجيات المزيج التسويق الالكتروني في قطاع الأعمال الصغيرة في مدينة الخليل، ومدى تأثيرها على الفاعلية التسويقية لهذه المؤسسات. استخدم الباحث المنهج الوصفي التحليلي من خلال تطوير استبانة وُزعت على عينة الدراسة المتمثلة ب (84) مسؤولاً في مجال التسويق الالكتروني يعملون في عدد من الشركات الصناعية في مدينة الخليل. وقد أظهرت النتائج أن المنظمات قيد الدراسة تطبق استراتيجيات التسويق الالكتروني المختلفة (استراتيجية تقديم المنتج، استراتيجية التسعير، استراتيجية التوزيع، استراتيجية الخصوصية، واستراتيجية انشاء شبكة الويب) بمستوى مرتفع، وأن تلك الاستراتيجيات تؤثر معنوياً على الفاعلية التسويقية لهذه المؤسسات.
وأجرى حنيحن دراسة بعنوان “استراتيجيات التسويق عبر الانترنت في الشركات الصناعية في مدينة الخليل” هدفت إلى التعرف على استراتيجيات التسويق عبر الانترنت التي تستخدمها الشركات الصناعية في مدينة الخليل وعلاقتها بأداء تلك الشركات، وقد استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي من خلال تطوير استبانة وزعت على (66) موظف من موظفي التسويق في (79) شركة صناعية تمتلك موقع الكتروني. وقد بينت النتائج وجود (استراتيجيات تقديم المنتج، استراتيجية الترويج، استراتيجية التوزيع، استراتيجية التسعير، استراتيجية أمن المعلومات) بمستوى مرتفع. كما بينت النتائج أن استراتيجيات التسويق الالكتروني تؤثر بشكل معنوي وايجابي على أداء الشركات الصناعية.
وهدفت دراسة خنوس بعنوان ” استراتيجيات التسويق الإلكتروني كمدخل لرفع تنافسية المؤسسات الافتراضية” إلى مناقشة دور استراتيجيات التسويق الالكتروني في تحقيق الميزة التنافسية للشركات الافتراضية. ومن أجل تحقيق هذا الهدف، تم استخدام المنهج الوصفي والمنهج المقارن ومنهج تحليل المحتوى من خلال المقارنة بين الشركات الافتراضية في الجزائر والشركات الافتراضية الرائدة في الولايات المتحدة الأمريكية. وقد توصلت الدراسة إلى وجود علاقة دالة احصائياً وايجابية بين استخدام استراتيجيات التسويق الالكتروني وتحقيق الميزة التنافسية للشركات الافتراضية، وأن شركة أمازون تستمد ميزتها التنافسية من خلال استخدامها لتكنولوجيا المعلومات في التجارة الالكترونية.
وطبق وحيد وآخرون دراسة بعنوان “فهم تأثير التسويق الإلكتروني (eM) على سلوك الشراء للمستهلك عبر الإنترنت: Understanding the effect of E-marketing (eM) on online consumer buying behavior” هدفت إلى التحقق في تأثير “التسويق الإلكتروني” على سلوك شراء المستهلك عبر الإنترنت في الباكستان. تم جمع البيانات من خلال توزيع الاستبيانات على 800 مستخدم عبر الإنترنت من نوفمبر 2015 إلى يونيو 2016. ومن أجل اختبار فرضيات البحث، تم استخدام نمذجة المعادلة الهيكلية (SEM) وعملية التسلسل الهرمي التحليلي (AHP). وأثبتت النتائج أن التسويق الإلكتروني (eM) يرتبط ارتباطًا وثيقًا بسلوك شراء المستهلك عبر الإنترنت في الباكستان، كما أظهرت نتائج البحث أيضًا وجود علاقة إيجابية بين استراتيجيات التسويق الالكتروني (استراتيجية التسعير، استراتيجية الترويج، استراتيجية أمن المعلومات، استراتيجية الخصوصية) وسلوك الشراء لدى المستهلك.
وهدفت دراسة اريكسون بعنوان “التسويق الالكتروني: نماذج جديدة للترويج” “Online Marketing: New models of Advertising” إلى تقديم نماذج جديدة للتسويق عبر الانترنت، وقد استخدم الباحث المنهج الوصفي التحليلي من خلال تطوير استبانة تم توزيعها على (77) شركة من الشركات التي تستخدم الترويج عبر الانترنت. وقد خلصت الدراسة إلى أن معظم الشركات تستخدم التسويق الالكتروني من جانب واحد دون مشاركة فاعلة للعميل.
أما دراسة ستيفن بعنوان “دور التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والرقمي في سلوك المستهلك” “The role of digital and social media marketing in consumer behavior” فقد هدفت إلى استعراض الأبحاث المنشورة مؤخرًا حول المستهلكين في إعدادات التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي. تم تحديد خمسة مواضيع: الثقافة الرقمية للمستهلكين، الاستجابات للإعلان الرقمي، تأثيرات البيئات الرقمية على سلوك المستهلك، بيئات الهاتف المحمول، والحديث الشفهي عبر الإنترنت (WOM). وقد انتهت الدراسة إلى أن هذه المقالات تلقي الضوء من عدة زوايا مختلفة حول كيفية تجربة المستهلكين وتأثيرهم وتأثرهم بالبيئات الرقمية التي يتواجدون فيها كجزء من حياتهم اليومية، ولا يزال هنالك الكثير الذي يتعين فهمه، وتميل المعرفة الحالية إلى التركيز بشكل غير متناسب على WOM .
استفادت الدراسة الحالية من الدراسات السابقة في إعداد الإطار النظري للدراسة لتحديد ومناقشة متغيرات الدراسة، ومن المنهجية التي اُستخدمت في تلك الدراسات بما يتلاءم مع أهداف الدراسة الحالية، وإعداد أداة الدراسة متمثلة بالأبعاد والفقرات، ومن أساليب التحليل الاحصائي المستخدمة، وتقديم التوصيات التي جاءت مكملة لتوصيات الدراسات السابقة.
وقد تميزت الدراسة الحالية عن تلك الدراسات بندرة الموضوع المتمثل بعنوان الدراسة وهو “تأثير استراتيجيات التسويق الإلكتروني على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت” والذي لم تتعرض له الدراسات العربية السابقة. وكذلك تفردت الدراسة بالعينة التي طبقت عليها، وهي شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن، والتي لم يتم في الدراسات السابقة الكشف عن مدى تطبيقها لاستراتيجيات التسويق الالكتروني وعلاقة تلك الاستراتيجيات-في حال وجودها- بسلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت.
-
منهجية الدراسة (الطريقة والإجراءات)
وقد تضمنت المنهج المستخدم، ومجتمع الدراسة، وعينتها، وأداه الدراسة، ودرجة صدقها، ودرجة ثباتها.
9-1: منهجية الدراسة
اعتمدت الدراسة على منهجين، هما:
منهج الدراسة: تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي، وهو المنهج الأكثر ملائمه لأهداف الدراسة. ويقوم المنهج الوصفي التحليلي على دراسة الظاهرة كما هي في الواقع، ومن ثم تحليل البيانات التي تم جمعها عن الظاهرة، وتعميمها بحيث يمكن التنبؤ حولها.
- المنهج الوصفي: هو مجموعة من الإجراءات التي يقوم بها الباحث بشكل متكامل لوصف الظاهرة المبحوثة معتمداً على جميع الحقائق والبيانات وتصنيفها, ومعالجتها وتحليلها تحليلاً كافياً دقيقاً لاستخلاص دلالتها والوصول إلى نتائج أو تعميمات عن الظاهرة أو المشكلة.
-
المنهج الاستدلالي: هو تحليل وتفسير وتقدير واستخلاص الاستنتاجات بالاعتماد على عينة من مجتمع للتوصل إلى قرارات تخص المجتمع ويتعامل مع التعميم والتنبؤ.
9-2: مجتمع وعينة الدراسة
-
مجتمع الدراسة:
تمثل مجتمع الدراسة بكافه شركات تكنولوجيا المعلومات العاملة في الأردن والمسجلة لدى وزاره الصناعة والتجارة الاردنية
-
عينة الدراسة:
تمثلت عينة الدراسة بمجموعة من الشركات المتخصصة في تكنولوجيا المعلومات بلغت (8) شركات أردنية، في مدينة عمان العاصمة، تم اختيارها بطريقة عشوائية من بين شركات مجتمع الدراسة. وقد تم اختيار الأفراد في الإدارتين العليا والوسطى العاملين في قسم التسويق في تلك الشركات، وذلك لمعرفتهم بالاستراتيجيات المتبعة في التسويق الالكتروني. قام الباحث بتوزيع (126) استبانة لضمان أكبر تمثيل لمجتمع الدراسة, وتم استرداد (110) استبانة واستُبعد (12) منها لعدم ملاءمتها للتحليل، ليصبح العدد (98) استبانة، أي ما نسبته (77.77%) من مجمل الاستبانة التي تم توزيعها.
9-3: أداة الدراسة
تم جمع البيانات من خلال استبانة طُورت بناءً على الدراسات السابقة. وقد تضمنت الاستبانة قسمين؛ القسم الأول يتضمن المعلومات الشخصية عن أفراد عينة الدراسة: الجنس، العمر، المؤهل العلمي، الخبرة، بينما تضمن القسم الثاني متغيرات الدراسة: المستقل (استراتيجيات التسويق الإلكتروني) والتابع (سلوك الشراء).
تكونت الاستبانة من (43) فقره منها (28) فقره لقياس متغير استراتيجيات التسويق الالكتروني تم استخلاصها من الدراسات السابقة، مثل دراسة حنيحن، ودراسة أبو فارة، ودراسة ابن البار، و(15) فقره لقياس متغير سلوك الشراء تم استخلاصها من الدراسات السابقة، مثل دراسة أبو هنية، ودراسة موسى، ودراسة عبد الناصر.
استخدمت الدراسة مقياس ليكرت الخماسي 5-likert scale))، حيث تمثل الدرجة (1) “بدرجه منخفضه جداً” بينما تمثل الدرجة (5) “بدرجه مرتفعة جداً” كما هو مبين في الجدول (1).
جدول رقم (1). مقياس ليكرت الخماسي التدريجي
بدرجة عالية جداً
بدرجة عالية
بدرجة متوسطة
بدرجة منخفضة
بدرجة منخفضة جداً
5
4
3
2
1
وقد تم تصحيح المقياس ليصبح وفق المعادلة التالية :
طول الفئة = المدى/عدد المستويات = (5-1)/3 = 1.33
وبالتالي، يصبح هنالك ثلاث مستويات للمقياس:
بدرجة منخفضة: 1- أقل من 2.33
بدرجة متوسطة: 2.33-أقل من 3.66
بدرجة عالية: 3.67-5
9-4: صدق وثبات أداة الدراسة
-
الصدق الظاهري:
للتأكد من مستوى ملاءمة عبارات الاستبانة للأبعاد ومدى وضوحها وسلامتها اللغوية، تم عرض النسخة الأولية منها والمكونة من (48) فقرة على مجموعة من المحكمين (10 محكمين) من أكاديميين وأصحاب الخبرة في مجال التسويق الالكتروني. وبناءً على ملاحظاتهم وآرائهم تم تعديل فقرات الاستبانة من حيث الإضافة، والحذف، والتعديل اللغوي. وقد تكونت الاستبانة بعد إجراء عملية التعديل من (43) فقرة، حيث تكون محور استراتيجيات التسويق الالكتروني من (28) فقرة ومحور سلوك الشراء من (15) فقرة.
-
الصدق البنائي:
يقيس الصدق البنائي مدى ارتباط كل فقره من فقرات أداة الدراسة بالبعد المخصصة له، حيث يتم حذف الفقرات التي يقل درجه ارتباطها عن 25%. وقت تبين أن معاملات تميز فقرات محور (استراتيجيات التسويق الالكتروني) تتراوح ما بين (0.36 0 -0.77)، وأن معاملات تميز فقرات محور (سلوك الشراء) تتراوح ما بين (0.46-0.72)، وهي دالة عند مستوى الدلالة (0.01). مما يدل على أن فقرات أداة الدراسة على درجة عالية من الصدق في قياس مجالي استراتيجيات التسويق الالكتروني وسلوك الشراء.
-
ثبات أداة الدراسة:
يدل ثبات أداة الدراسة على درجة موثوقيتها، بحيث نتوصل لنفس النتائج إذا ما تم استخدامها في أي وقت لنفس العينة وتحت نفس الظروف التي تم استخدامها فيها. ومن أجل قياس درجة ثبات الأداة تم استخدام مقياس ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha)، حيث تكون النتيجة مقبولة اذا كانت درجة الثبات وفق المقياس (≥ 0.60) (الجدول 2).
جدول رقم (2). قيم (Cronbach Alpha) لأداة الدراسة
عدد الفقرات معامل الاتساق
(Cronbach Alpha)
المتغيرات
4 0.86
استراتيجية تقديم المنتج
4 0.83
استراتيجية التسعير
4 0.85
استراتيجية التوزيع
4 0.83
استراتيجية الترويج
4 0.89
استراتيجية أمن المعلومات
4 0.87
استراتيجية الخصوصية
4 0.86
استراتيجية انشاء موقع الويب
28 0.92
استراتيجيات التسويق الالكتروني
5 0.91
الاستجابة الإدراكية
5 0.87
الاستجابة الوجدانية
5 0.88
الشراء
15 0.94
سلوك الشراء
43 0.95
جميع فقرات أداة الدراسة
يبين الجدول أعلاه (الجدول 2) أن نتيجة ألفا كرونباخ تتراوح بين (83%-91%)، بالإضافة إلى أن قيمة كرونباخ ألفا لجميع الفقرات كانت (95%)، لذا يمكن وصف أداة الدراسة بالثبات، وأن البيانات التي تم الحصول عليها من خلالها مناسبة لقياس المتغيرات، وتخضع لدرجة اعتمادية عالية.
9-5: اختبار الارتباط الخطي المتعدد (Multicollinearity) لاختبار ملائمة أنموذج
يكون الأنموذج ملائماً إذا كان يخلو من مشكلة الارتباط الخطي المتعدد (Multicollinearity). ولاختبار درجة الارتباط الخطي المتعدد تم استخدام معامل تضخم التباين (Variance Inflation Factor, VIF) والتباين المسموح (Tolerance)، حيث يجب أن تقل قيمة معامل تضخم التباين عن 5، وقيمة التباين المسموح أكبر من 0.01 وأقل من 1 .
جدول (3). قيم VIF و Tolerance لمتغيرات استراتيجيات التسويق
أبعاد استراتيجيات التسويق الالكتروني
VIF
(معامل تضخم التباين)
Tolerance
(التباين المسموح به)
استراتيجية تقديم المنتج
2.203
0.454
استراتيجية التسعير
1.875
0.533
استراتيجية التوزيع
2.532
0.395
استراتيجية الترويج
2.674
0.374
استراتيجية أمن المعلومات
1.943
0.512
استراتيجية الخصوصية
2.014
0.365
استراتيجية انشاء موقع الويب
1.145
0.521
نلاحظ من الجدول (3) أن قيم معامل تضخم التباين (VIF) انحصرت بين (1.14-2.67) وقيم التباين المسموح
(Tolerance) جميعها أقل من 5، أي ان النموذج يخلو من مشكلة الارتباط الخطي المتعدد.
كما يُستخدم معامل الارتباط (بيرسون) للتأكد من وجود مشكلة الارتباط الخطي المتعدد، يخلو الأنموذج من مشكلة الارتباط الخطي المتعدد اذا كان قيم معامل الارتباط (Pearson) أقل من 0.80. الجدول (4) يوضح قيم معاملات الارتباط بين المتغيرات المستقلة.
جدول (4). قيم معاملات الارتباط بين المتغيرات المستقلة.
يوضح الجدول أعلاه (4) أن أعلى قيمة ارتباط (0.75) وهي بين المتغيرين (استراتيجية الترويج) و(استراتيجية التوزيع). مما يدل على أن الأنموذج يخلو من مشكلة الارتباط الخطي المتعدد.
جدول (5) قيم معامل الارتباط بين أبعاد التغير التابع
المتغير
الاستجابة الإدراكية
الاستجابة الوجدانية
الشراء
الاستجابة الإدراكية
1.00
الاستجابة الوجدانية
0.61**
1.00
الشراء
0.57**
0.68**
1.00
يوضح الجدول أعلاه (5) أن أعلى قيمة ارتباط (0.68) وهي بين المتغيرين (الشراء) والاستجابة الوجدانية). مما يدل على أن الأنموذج يخلو من مشكلة الارتباط الخطي المتعدد.
-
النتائج
10-1: وصف عينة الدراسة
تم استخدام التكرارات والنسب المئوية لوصف الخصائص الديمغرافية للعينة.
-
الجنس:
جدول (6) وصف عينة الدراسة وفق الجنس
N
الفئات
التكرار
النسبة المئوية
1
ذكر
62
63 %
2
أنثى
36
37%
المجموع
98
100%
يوضح الجدول (6) أن 63% من أفراد عينة الدراسة ذكور بينما 37% منها إناث, ويعود السبب أن طبيعة أعمال تكنولوجيا المعلومات خاصةً في وقت ظهور جائحة كورونا تتطلب مجهود ومتابعة وفترات من الدوام الطويلة خصوصاً في المناسبات الدينية والقومية.
-
العمر:
جدول (7) وصف عينة الدراسة وفق العمر
N
الفئات
التكرار
النسبة المئوية
1
20-25 سنة
9
9%
2
26-30 سنة
12
12%
3
31-40 سنة
42
43%
4
41 سنة فأكثر
35
36%
المجموع
98
100%
يوضح الجدول (7) أن 43% من أفراد العينة أعمارهم ما بين 31-40 سنة, بينما 9% تتراوح أعمارهم بين 20-25 سنة, وهذا يدل على أن معظم أفراد الدراسة من فئة الشباب ممن يمتعون بخبرة جيدة في مجال التسويق الالكتروني.
-
المؤهل العلمي:
جدول (8) وصف عينة الدراسة وفق المؤهل العلمي
N
الفئات
التكرار
النسبة المئوية
1
بكالوريوس
65
67%
2
ماجستير
20
20%
3
دكتوراه
13
13%
المجموع
98
100%
يبين الجدول (8) أن 67% من أفراد العينة يحملون مؤهلات علمية بدرجة البكالوريوس, وهذا يدل على أن معظم أفراد العينة يحملون شهادات علمية تؤهلهم لدراسة السوق بطرق علمية وطرح أساليب جديدة بالطرق الإدارية اللازمة لتنفيذ وتشغيل الأعمال الالكترونية، وخاصةً في مجال التسويق الالكتروني.
10-2: وصف نتائج الدراسة
-
وصف المتغير المستقل (استراتيجيات التسويق الالكتروني):
تم استخدام المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية لوصف الأهمية النسبية لاستجابات أفراد عينة الدراسة حول أبعاد المتغير المستقل (استراتيجيات التسويق الالكتروني) (الجدول رق 9).
جدول (9). المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية ودرجة الموافقة نحو أبعاد استراتيجيات التسويق الالكتروني
يبين الجدول (9) أن المتوسط العام لمحور استراتيجيات التسويق جاء بمستوى مرتفع (3.76±0.55)، حيث حل بعد (استراتيجية تقديم المنتج) بأعلى رتبة (3.90±0.61)، بينما حل استراتيجية أمن المعلومات باقل رتبة (3.54±0.74). وبذلك، فإن الأهمية النسبية لاستجابات أفراد العينة حول محور استراتيجيات التسويق كانت بمستور مرتفع.
-
وصف المتغير التابع (سلوك الشراء):
تم استخدام المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية لوصف الأهمية النسبية لاستجابات أفراد عينة الدراسة حول أبعاد المتغير التابع (سلوك الشراء)
جدول (10). المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية ودرجة الموافقة نحو أبعاد سلوك الشراء
أبعاد سلوك الشراء
الوسط الحسابي
الانحراف المعياري
درجة الموافقة
الرتبة
الاستجابة الإدراكية
3.24
0.701
متوسطة
1
الاستجابة الوجدانية
2.85
0.723
متوسطة
3
الشراء
3.02
0.689
متوسطة
2
المؤشر العام
3.03
00.702
متوسطة
يبين الجدول (10) أن المتوسط العام لمحور سلوك الشراء جاء بمستوى متوسط (3.03±0.702)، حيث حل بعد الاستجابة الإدراكية بأعلى رتبة (3.24±0.701)، بينما حل بعد الاستجابة الوجدانية بأقل رتبة (2.85 ±0.72). وبذلك، فإن الأهمية النسبية لاستجابات أفراد العينة حول محور سلوك الشراء كانت بمستور متوسط.
10-3: اختبار فرضيات الدراسة
اُستخدم اختبار الانحدار الخطي المتعدد multiple linear regression))، وذلك لاختبار فرضيات الدراسة، وقد جاءت النتائج كما هو موضح في الجدول رقم (11).
يمثل الجدول (11) نتائج الاختبار الإحصائي لنموذج فرضيات الدراسة والمتمثل بوجود مجموعة من المتغيرات المستقلة (استراتيجية تقديم المنتج، استراتيجية التسعير، استراتيجية التوزيع، استراتيجية الترويج، استراتيجية أمن المعلومات، استراتيجية الخصوصية، استراتيجية إنشاء موقع الويب) ومتغير تابع واحد بثلاث أبعاد فرعية (الاستجابة الإدراكية، الاستجابة الوجدانية، الشراء).
ويضح من الجدول (11) أن استراتيجيات التسويق الالكتروني ذات أثر دال احصائياً وايجابي على سلوك الشراء عند مستوى الدلالة (0.05)، حيث أن: (F-calculated ( 70.192) > F-tabulated (2.34), α < 0.05) . وقد بلغت قيمة 0.421 = R2 ،
أي أن استراتيجيات التسويق الالكتروني تفسر ما نسبته 42.1% من التباين الحاصل في سلوك الشراء و 57.9% يُعزى لعوامل أخرى.
أما بالنسبة لتأثير كل متغير من المتغيرات المستقلة على المتغير التابع (سلوك الشراء)، فكانت كمايلي:
تؤثر استراتيجية تقديم المنتج على سلوك الشراء تأثيراً دال احصائياً وايجابي عند مستوى الدلالة (0.05): =0.232, α< 0.05)β(، وجاءت في الترتيب الأول من حيث الأثر: T-calculated (3.677) > T-tabulated (196)
تؤثر استراتيجية التوزيع على سلوك الشراء تأثيراً دال احصائياً وايجابي عند مستوى الدلالة (0.05): =0.226, α< 0.05)β(، وجاءت في الترتيب الثاني من حيث الأثر: T-calculated (3.475) > T-tabulated (196).
تؤثر استراتيجية الترويج على سلوك الشراء تأثيراً دال احصائياً وايجابي عند مستوى الدلالة (0.05): =0.213, , α< 0.05)β(، وجاءت في الترتيب الثالث من حيث الأثر: T-calculated (3.428)> T-tabulated (196).
تؤثر استراتيجية أمن المعلومات على سلوك الشراء تأثيراً دال احصائياً وايجابي عند مستوى الدلالة (0.05): =0.199, α< 0.05)β (، وجاءت في الترتيب الرابع من حيث الأثر: T-calculated (3.428)> T-tabulated (196).
تؤثر استراتيجية الخصوصية على سلوك الشراء تأثيراً دال احصائياً وايجابي عند مستوى الدلالة (0.05) =0.113, , α< 0.05)β (، وجاءت في الترتيب الخامس من حيث الأثر، حيث أن: T-calculated (2.52) > T-tabulated (1.96).
تؤثر استراتيجية إنشاء موقع الويب على سلوك الشراء تأثيراً دال احصائياً وايجابي عند مستوى الدلالة (0.05) =0.109, , α< 0.05)β (، وجاءت في الترتيب السادس من حيث الأثر: T-calculated (2.288) > T-tabulated (1.96)
تؤثر استراتيجية التسعير على سلوك الشراء تأثيراً دال احصائياً وايجابي عند مستوى الدلالة (0.05): =0.106, α< 0.05)β( ، وجاءت في الترتيب السابع من حيث الأثر: T-calculated (2) > T-tabulated (1.96)
وبناءً عليه، نرفض الفرضية الصفرية (H0) ونقبل الفرضية لبديلة (Ha) القائلة: يوجد أثر ذو دلال احصائية عند مستوى الدلالة (0.05) لاستراتيجيات التسويق الإلكتروني المتبعة من قبل شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن على سلوك الشراء لدى المستهلك في التسوق عبر الإنترنت لمنتجات تلك الشركات. وكذلك نرفض الفرضية العدمية للفرضيات الفرعية ونقبل الفرضية البديلة لكل منها.
-
مناقشة النتائج
أ- مناقشة نتائج مستويات استراتيجيات التسويق الالكتروني وسلوك الشراء:
دلت النتائج على أن مستوى تطبيق استراتيجيات التسويق الالكتروني لدى شركات تكنولوجيا المعلومات قد جاء بالمستوى المرتفع. وتتفق هذه النتيجة مع دراسة أبو فارة ودراسة حنيحن. وهذ يؤكد أن الشركات قيد الدراسة تمتلك القدرة على ممارسة التسويق الالكتروني بفاعلية، وبالتالي يمكنها جذب الزبون للمواقع الالكترونية للاضطلاع على منتجاتها من سلع وخدمات، كما أن لديها القدرة على تسويق تلك المنتجات بطرق مختلفة وايصالها للمستهلك بمستوى لا يقل عن شركات تكنولوجيا المعلومات في الدول المتقدمة.
ومن الملاحظ بأن بعد استراتيجية تقديم المنتج قد حلت بالمستوى الأول وبدرجة موافقة مرتفعة. وهذا يبرهن أن شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن تقدم منتجاتها بكافة الوسائل، والتي من أهمها الموقع الالكتروني. كما أن لهذه الشركات القدرة على تقصير مدة تصميم وتطوير المنتجات الجديدة، وتوفر للمستهلكين كم هائل من البيانات التي تمكنهم من اجرا معاملاتهم المختلفة دون الحاجة لوصول المحلات التجارية، كما أنها تستفيد من الانترنت في تعزيز علاماتها التجارية.
وقد حلت استراتيجية التسعير بالمستوى الثاني وبدرجة موافقة مرتفعة. وهذا يدل على أن شركات تكنولوجيا المعلومات تستفيد من الانترنت عبر مواقعها الالكترونية أو الفيس بوك في اشهار أسعار منتجاتها، وتراعي الشركات أسعار المنافسين الآخرين عند تقديم المنتج، كما أنها تعمل على تعديل أسعار منتجاتها وفقاً لحجم الطلب، وتسعر تلك الشركات منتجاتها الكترونياً بما يضمن حصة مبيعات تتفق مع خططها.
أظهرت النتائج أن استراتيجية الترويج جاءت بالمستوى الثالث وبدرجة موافقة مرتفعة. وهذا يؤكد أن الشركات قيد الدراسة تستخدم الاعلانات الالكترونية لتعريف زبائنها بمنتجاتها، وتخصص موازنة لتغطية خططها الترويجية الالكترونية، وتنشر إعلاناتها في المواقع الالكترونية المشهورة، سواء المحلية أو الاقليمية، وتحرص على استخدام الألوان الجذابة التي تلفت انتباه المستهلك في اعلاناتها، كما تستخدم تقنية الأبعاد الثلاثية (3 D) في عرض اعلاناتها الالكترونية.
أظهرت النتائج أن استراتيجية التوزيع جاءت بالمستوى الرابع وبدرجة موافقة مرتفعة. وهذا يبرهن على أن الشركات قيد الدراسة تعتمد على فنيين متخصصين في تصميم الجوانب التقنية لمواقعها الالكترونية، ولديها برمجيات خاصة تمكنها من متابعة حركة زبائنها على موقعها الالكترونية بهدف تعديل خططها التسويقية في المستقبل. كما أنها تحرص على تفعيل كافة الروابط الالكترونية بحالة نشطة (غير متوقفة)، وتعرض منتجاتها على موقعها الالكتروني بأكثر من لغة.
وجاءت استراتيجية الخصوصية في الترتيب الخامس وأمن المعلومات في الترتيب السابع، وكل منهما جاء بدرجة موافقة مرتفعة. ويمكن تفسير ذلك بأن شركات تكنولوجيا المعلومات تستخدم برمجيات ذات كفاءة عالية تستطيع من خلالها الحفاظ على سرية وأمن معلومات الزبائن للحد الذي يصعب اختراقه من قبل أطرافٍ أخرى. ومن أمثلة ذلك ما يحتاجه الزبون من ادخال كلمات سر معقدة عند تسجيل الدخول لطلب شراء أو اشتراك معين، كما تقوم تلك الشركات بتشفير معلومات الزبائن حتى لا يتم اختراقها من قبل الغير.
ومما أشارت اليه النتائج أن شركات تكنولوجيا المعلومات تتبنى بشكل كبير استراتيجية انشاء الويب (الموقع الالكتروني)، حيث حلت تلك الاستراتيجية بالمستوى السادس وبمتوسط مرتفع أيضاً. مما يدل على أن الشركات قيد الدراسة تمارس عملها من خلال مواقعها الالكترونية، وذلك للتعريف بها كمنظمات وبمنتجاتها وخدماتها. وهذا يدل على أن انشاء الموقع الالكتروني لأي من شركات تكنلوجيا المعلومات يعتبر متطلب أساسي لتتمكن الشركة من ممارسة التسويق الالكتروني لمنتجاتها، وبالتالي يعد أحد متطلبات الحفاظ على الوضع التنافسي للشركة، وبدونه قد تفقد الشركة قدرتها التنافسية أمام الشركات المنافسة.
أما بالنسبة لمحور سلوك الشراء، فقد جاء بالمستوى المتوسط. وهذه النتيجة تتفق مع دراسة أبو هنية، مما يدل على أن المستهلك الأردني والمتعامل مع شركات تكنولوجيا المعلومات ما زالت ميوله الإدراكية والوجدانية في التسوق الالكتروني غير مرضية، وذلك لاعتبارات تتعلق بأمن المعلومات وسريتها وعدم وجود الثقة الكاملة بالشراء عبر الانترنت.
وقد حلت الاستجابة الإدراكية في الترتيب الأول وبمستوى متوسط بينما حلت الاستجابة الوجدانية بالترتيب الأخير، مما يدل على أن زبائن الشركات قيد الدراسة يضعون في سلم أولويات التسوق الالكتروني جمع المعلومات الكافية عن المنتج، من حيث الجودة والسعر والمواصفات، لتقييم درجة تلبية المنتج لرغباتهم واحتياجاتهم، وذلك أكثر مما يضعون الاعتبارات العاطفية والوجدانية اتجاه المنتج.
ب- مناقشة نتائج الدراسة المتعلقة بالفرضيات:
أظهرت نتائج اختبار الفرضيات أن استراتيجيات التسويق الالكتروني تؤثر معنوياً وبشكل ايجابي على سلوك الشراء. وهذه النتيجة تتفق مع دراسة وحيد وآخرون، ودراسة ستيفن. وهذا يؤكد أنه يمكن للمنظمات التي تتبنى التسويق الالكتروني عبر الانترنت أن توجه سلوك الشراء لدى المستهلك إذا ما طبقت استراتيجيات التسويق الإلكتروني بفاعلية.
وقد تبين من خلال نتائج الدراسة أن استراتيجية تقديم المنتج تؤثر تأثيرا معنوياً على سلوك الشراء من قبل المستهلك لدى شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن، وهي الأكثر تأثيراً على سلوك الشراء من بين كافة استراتيجيات التسويق الالكتروني. وقد يعزى السبب في ذلك إلى أن الشركات قيد الدراسة تعرض مختلف منتجاتها على مواقعها الالكترونية، وكذلك على قنوات الاتصال الإلكترونية، خاصةً الاجتماعية منها، مثل فيس بوك وتويتر. وهي تعمل من خلالها مواقعها الالكترونية وقنوات الاتصال الإلكترونية على توضيح مزايا منتجاتها بحيث يستطيع المستهلك الحصول على تصور واضح عن تلك المنتجات يغنيه عن المشاهدة العينية. كما تدل تلك النتيجة على أن المستهلك يستطيع مقارنة منتجات أي من تلك الشركات مع منتجات الشركات الأخرى، سواءً في السعر أو المزايا أو سبل الخدمة المتاحة، وبالتالي يستطيع اختيار المنتج الذي يلبي رغباته وتوقعاته. كما أن لشركات تكنولوجيا المعلومات القدرة على جذب المستهلك لأطول فترة ممكنة من خلال تصميمها الجيد واحتوائها على الأدوات التي تمكّنها من تقديم الصور عن المنتجات والفيديوهات التي تبين مزاياها وطرق استخدامها.
أثبتت النتائج ان استراتيجية التوزيع تؤثر معنويا على سلوك شراء المستهلك لدى شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن. وقد يعود السبب في ذلك إلى أن المستهلك يعطي اهتماماً كبيراً لطريقة توزيع المنتجات من الشركة وكيفية الحصول عليها، إذ أن آلية توصيل المنتج إلى الزبون أصبحت على درجة كبيرة من الأهمية بالنسبة للشركة والمستهلك، فمن المعلوم في الوقت الحاضر بأن الموثوقية في تسليم المنتجات وسرعة ايصالها للمستهلك تلعب دوراً كبيراً في اختياره للشركة الموردة لذلك المنتج. وتؤكد هذه النتيجة بأن شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن يوجد لديها قدرة جيدة على توزيع منتجاتها بالوقت المحدد لزبائنها، خاصةً وأن خدمة توصيل المنتجات الملموسة أصبحت سهلة وشائعة في شتى مناطق المملكة.
أثبتت النتائج أن استراتيجية الترويج التي تتبعها شركات تكنولوجيا المعلومات تؤثر بشكل معنوي على سلوك المستهلك. مما يدل على أن لدى تلك الشركات مرونة كافية لترويج منتجاتها من خلال طرق مختلفة. فمثلا تستخدم تلك الشركات الفيس بوك(Facebook) والانستقرام (Instagram) بغرض الترويج لمنتجاتها اضافةً إلى مواقعها الالكترونية. كما أنها تستخدم الاميلات والرسائل القصيرة (SMS) من أجل التواصل مع الزبائن. إضافةً إلى أن العديد منها يلجأ إلى شركات أخرى بغرض الترويج لمنتجاتها، كما انها تلجأ إلى تقديم العروض التسويقية بغرض جذب الزبائن.
أثبتت النتائج أن استراتيجية أمن المعلومات التي تتبعها شركات تكنولوجيا المعلومات تؤثر بشكل معنوي على سلوك المستهلك. مما يدل على أن زبائن الشركات قيد الدراسة يهتمون بشكل ملحوظ بسرية معلوماتهم، وبالتالي عندما يتعاملون مع تلك الشركات يحرصون على سرية معلوماتهم الشخصية عند تقديمها بغرض طلب المنتج أو الخدمة. وقد يلجأ البعض منهم إلى تجنب شراء المنتج خوفاً على سرية المعلومات الخاصة به. وهذه النتيجة تدل على أن شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن توضح مستوى سرية المعلومات التي تحققها أثناء تعاملاتها الالكترونية، كما أنها تتسم بوجود برامج حماية على درجة عالية من الثقة لا تسمح لاختراق نظام التبادل الالكتروني بينها وبين الزبائن.
دلت النتائج أن استراتيجية الخصوصية تؤثر معنوياً على سلوك الشراء لدى زبائن شركات تكنولوجيا المعلومات. مما يعني أن المستهلك الأردني، سوآءً أفراد أو شركات، يركز بشكل كبير على خصوصية البيانات التي يقدمها لشركات تكنولوجيا المعلومات. كما يثبت ذلك بأن لدى تلك الشركات سياسات دقيقة حول جمع بيانات الزبائن عبر مواقعها الالكترونية، وتوضح للزبائن المدى الذي سيتم ضمنه استخدام بياناتهم الشخصية. وهذا ما يشجع الزبون على شراء المنتج نتيجة لمستوى الموثوقية التي يلتمسها لدى تلك الشركات.
بينت النتائج أن استراتيجية انشاء موقع الويب من قبل شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن تؤثر بشكل معنوي على سلوك الشراء لدى المستهلك. وهذا يبرهن أن زبائن تلك الشركات يعيرون اهتماماً كبيراً لوجود المواقع الالكترونية للشركات التي يتعاملون معها، حيث أن وجود موقع الكتروني للشركة يزيد من ثقة العميل في الشركة، كما أنه يزود الزبائن بقدر كافي من المعلومات عن المنتج فهو المرجع الأساس لدى الزبائن.
دلت النتائج على ان استراتيجية التسعير تؤثر بشكل معنوي على سلوك الشراء لدى زبائن شركات تكنولوجيا المعلومات في الأردن. وهذا يؤكد أن المستهلك الأردني والمتعامل مع شركات تكنولوجيا المعلومات المحلية يركز على سياسة التسعير التي تستخدمها للمنتجات، الملموسة والالكترونية، وأن زبائن تلك الشركات يعتمدون مقارنة المنتج بين الشركات ليتم الاختيار بناءً على سعر المنتج. ومن المهم الإشارة اليه في هذا السياق بأن استراتيجية التسعير كانت الأقل تأثيراً على سلوك الشراء لدى زبائن تلك الشركات، مما يدل بأنهم يضعون أولويات لعوامل أخرى عند شراء المنتج، مثل جودة المنتج ومواصفاته وسرعة تسليمه وغيرها.
-
التوصيات
بناءً على ما توصل اليه الدراسة من نتائج يمكننا الخروج بمجموعة من التوصيات مقدمة للشركات الأردنية بشكل عام، وشركات تكنولوجيا المعلومات خاصة، تتمثل بضرورة مايلي :
- دراسة سلوك المستهلك، حيث أن سلوك الشراء لديه اتجاه التسويق الالكتروني ما زال غير مرضي، مما يحتم بذل المزيد من الجهود لتحليل سلوك المستهلك، ومن ثم وضع أولوية للاستراتيجيات التسويقية المناسبة.
- تبني برمجيات متقدمة في مجال أمن وسرية المعلومات، حيث أن معلومات الزبائن قد تتعرض للاختراق، خاصةً وأن برامج التجسس تتطور بشكل مستمر.
- زرع ثقة المستهلك في التسويق الالكتروني وأن الشركات الأردنية قادرة على حماية المعلومات الشخصية للزبائن: وذلك من خلال استخدام وسائل نشر الوعي المختلفة، مثل: المواقع الالكترونية للشركات ووسائل التواصل الاجتماعي، حيث أن أمن وسرية المعلومات ما زال يشكل حاجز أمام الكثير من المستهلكين لاستخدام الانترنت في شراء المنتجات.
- تطوير الموقع الالكتروني للشركة، بحيث يسمح للزبون التفاعل مع الموقع باستخدام تقنيات عدة، مثل؛ الدردشات المباشرة مع موظفي التسويق، والردود المؤتمتة من قبل نظام الموقع، واضافة قنوات اتصال متعددة على الموقع (مثل: الايميلات وارقام هواتف الشركة ووسائل التواصل الاجتماعي وغيرها).
- تخصيص حيز في الموقع الإلكتروني يسمح للزبائن بتقديم ملاحظاتهم وآرائهم عن التسوق الالكتروني والبيع والشراء عبر الموقع.
- التخطيط الجيد لتقديم المنتج، حيث أن استراتيجية تقديم المنتج هي الاستراتيجية الأكثر تأثيراً في سلوك الشراء لدى الزبائن، مثل تقديم المنتج في الوقت المناسب وبالطرق الالكترونية المختلفة، والاهتمام بتقديم وصف كاف للمنتج، وكيفيه استخدامه، وتوضيح مميزاته موضحاً ذلك بالنصوص والصور والفيديو.
- التخطيط الجيد لتسعير المنتج: يجب أن يتسم التسعير على الموقع بالمرونة وفق الطلب وسعر المنتج المنافس ووقت تقديم المنتج، بما يحفز الزبون على الشراء.
- ضرورة الاستعانة بمتخصصين في تصميم الموقع الالكتروني، بحيث يظهر بتصاميم جذابة وذات ألوان مميزة، اضافة لاستخدام رسومات (3 D) لجذب الزبائن لإعلانات الشركة عن المنتج.
- تطوير تطبيقات للهواتف الذكية والترويج للمنتجات من خلالها.
-
اتاحة الفرصة للزبون بالدفع الالكتروني المباشر للشركة أو مورد المنتج، وذلك من خلال البطاقات الذكية Credit Card, Visa Card, Debit Card. etc.))
المراجع والمصادر
-
قائمة المراجع العربية:
ابن البار، يوسف (2016). تأثير تكنولوجيا المعلومات على استراتيجيات المزيج التسويقي في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة دراسة ميدانية بالمنطقة الصناعية لولاية برج بوعريريج . رسالة دكتوراه غير منشورة، جامعة محمد بو ضياف، الجزائر.
أبو سيف، عماد (2011). سلوك المستهلك والمؤسسة الخدماتية. ط1، الجزائر: ديوان المطبوعات الجامعية.
أبو فارة، يوسف (2007). التسويق الالكتروني. ط2، عمان: دار وائل للنشر والتوزيع.
أبو فارة، يوسف (2020). استراتيجيات المزيج التسويقي الإلكتروني وعلاقتها بالفاعلية التسويقية لمنظمات الاعمال الفلسطينية الصغيرة بالقطاع الصناعي في مدينة الخليل. مجلة الاقتصاد وعلوم الإدارة، المجلد 26، العدد 117، 275-309.
أبو هنية، أيمن محمود (2021). أثر التجارة الإلكترونية على السلوك الشرائي للمستهلك: الدور الوسيط للتكنولوجيا المالية. رسالة ماجستير غير منشورة، جامعة الشرق الأوسط، عمان، الأردن.
الأشهب، نوال (2015). التجارة الالكترونية. عمان: دار أمجد للنشر والتويع.
الأمين، دلهوم محمد (2021). أهمية تبني التسويق الالكتروني في البيئة الرقمية الحديثة. مجلة الميدان للعلوم الانسانية والاجتماعية، المجلد 3، العدد 4، 71-81.
بولعوينات، حياه (2021). تبني تطبيقات التسويق الإلكتروني لتدعيـم الصناعة الفندقية في الجزائر. مجلة أبحاث اقتصادية معاصرة، المجلد 4، العدد 2، 251-271.
الجمل، سمير وأبو شرار، نسيبة ومسالمة، تمارا (2020). تأثير الإعلانات عبر الإنترنت على مراحل اتخاذ قرار شراء الحواسيب لدى الشباب الجامعي في محافظة الخليل. مجلة الامتياز لبحوث الاقتصاد والإدارة، المجلد 4، العدد 2، 51-73.
حنيحن، هلا خالد (2019). استراتيجيات التسويق عبر الانترنت في الشركات الصناعية في مدينة الخليل. رسالة ماجستير غير منشورة، جامعة الخليل، الخليل، فلسطين.
خليل، ناصر (2015). التجارة الإلكترونية والتسويق الأردني. ط3، عمان: دار وائل للنشر والتوزيع.
خنوس، حليمة (2019). استراتيجيات التسويق الإلكتروني كمدخل لرفع تنافسية المؤسسات الافتراضية. رسالة دكتوراه غير منشورة، جامعة قاصدي مرباح ورقلة، الجزائر.
رامح، جمال (2016). أنماط السلوك الاستهلاكي: النظرية والتطبيق. ط6، الجزائر: دار غالي للنشر ولتوزيع.
عبد الرحمن، إسماعيل (2013). التسويق الإلكتروني: مستقبل وتطلعات. ط1، الكويت: دار الفكر للنشر والتوزيع.
عبد الناصر، لمياء (2022). دور سلوكيات الشراء الاندفاعي في العلاقة بين التأثر بالمقارنات الاجتماعية والإرهاق الإلكتروني دراسة ميدانية بالتطبيق على مستخدمي Facebook من طلاب جامعة أسيوط. المجلة العلمية للبحوث التجارية، المجلد 2، العدد 4، 145-162.
عبيدات، محمد (2013). مبادئ التسويق. عمان: دار الثقافة للنشر والتوزيع.
عطية, محسن علي (2016), البحث العلمي في التربية: مناهجه، أدواته، وسائله الإحصائية. ط2, عمان: دار المناهج للنشر والتوزيع.
غلاب، صليحة (2014). استراتيجيات المؤسسات الجزائرية للاستفادة من الإشهار الإلكتروني. مجلة الدراسات والبحوث الاجتماعية، المجلد 2، العدد 5، 34-55.
القاضي، أمجد سميح (2016). اقع استخدام التسويق الإلكتروني في الشركات الصناعية في شمال الضفة الغربية. مجلة جامعة الازهر، المجلد 18، العدد 2، 141-162.
موسى، عبد الله فزغلي (2022). تأثير التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على سلوك المستهلك الشرائي الإلكتروني دراسة تطبيقية على عملاء الفنادق بجمهورية مصر العربية. المجلة المصرية للدراسات التجارية، المجلد 46، العدد 1، 265-357.
المومني، تيسير علي (2017). أثر التسويق الإلكتروني على عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية (دراسة للمصارف في مدينة الكرك). مجلة العلوم الاقتصادية والإدارية والقانونية، المجلد 1، العدد 7، 58-76.
النجار, نبيل جمعة صالح (2015). الإحصاء التحليلي مع تطبيقات برمجية SPSS. ط1, عمان: دار الحامد للنشر والتوزيع.
الهرش، عبد الله (2014). دور برامج تنشيط المبيعات في التأثير على السلوك الاستهلاكي السلبي عند المستهلك. مجلة الواحات للبحوث والدراسات، المجلد 2، العدد 7، 1222-134.
-
قائمة مراجع الأجنبية:
Adede, O. A., Kibera, F. N., & Owino, J. O. (2017). Electronic marketing practices, competitive environment and performance of telecommunications companies in Kenya. British Journal of Marketing Studies, 5(5), 60-67.
Alzoubi, M., & Alzoubi, A. (2019). An Investigation of Factors Affecting E-Marketing Customers’ Behavioral Intention to Use the Telecommunication Industry in Jordan. International Journal of Marketing Studies, 11(3), 125-130.
Baabdullah, A, (2020). Factors Influencing Online Buying Behavior of Customers in Saudi Arabia. Journal of Economic Administrative and Legal Sciences, 4 (6), 146-159
Bolos, C., Idemudia, E. C., Mai, P., Rasinghani, M., & Smith, S. (2016). Conceptual models on the effectiveness of e-marketing strategies in engaging consumers. Journal of International Technology and Information Management, 25(4), 37-50.
Eriksen, K. (2016). Online Marketing: New models of Advertising. Master Thesis, Aalborg University.
Frost, R., & Strauss, J. (2016). E-marketing. Routledge.
Gujarati, N. (2008). Basic Econometrics (5thed).USA, New York: The Mc Graw – Hill Companies.
Hair, J, F, Black, W. C, Babin, B. J, Anderson, R, E, & Tatham, R, L. (2011). Multivariate Data Analysis (7th ed): Prentice Hall.
Hooda, S., & Aggarwal, S. (2012). Consumer behaviour towards e-marketing: A study of Jaipur consumers. Researchers World, 3(2 Part 2), 107.
Kotler, P., & Armstrong G. (2014). Principles of marketing. Upper saddle river, NJ: person education.
Kumar, M. S., & Singh, M. P. (2014). Empirical Analysis of Ethical issue of Privacy in E-Marketing. International Journal of Business Management, 1(1), 23-40.
Lin, C. C. (2021). Investigating Complimentary E-Marketing Strategy for Small-and Medium-Sized Enterprises at Growth Stage in Taiwan. Information, 12(9), 380.
Linn, L., & Gronlund, E. (2012). Measurement and Assessment in Teaching, (11th ed) Prentice Hall.
Liu, X., and Zheng, W. (2018). Analysis of the Impact of Customer Trust on Consumers’ Purchase Behavior Based on Online Shopping Platform: Taking Taobao Shop as an Example. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, 20 (221), 369-372
Rahimnia, F., & Hassanzadeh, J. F. (2013). The impact of website content dimension and e-trust on e-marketing effectiveness: The case of Iranian commercial saffron corporations. Information & Management, 50(5), 240-247.
Rodríguez-Ardura, I., Ryan, G., & Gretzel, U. (2012). Special issue on qualitative approaches to e-marketing and online consumer behaviour: guest editors’ introduction. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 7(2), IV-V.
Sekaran, U., & Bougie, R., (2012). Research Methods for Business: A Skill Building Approach, (6thed), NY: John Wiley & Sons Inc, New York.
Stephen, A. T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current opinión in Psychology, 10, 17-21.
Swadia, B. U. (2018). Consumer Behaviour Towards E-marketing: A Study of Jaipur Consumers. A Referred International Journal of Multidisciplinary Research, 5(2), 18-39.
Vuong, K. T. (2015). An exploration of the customer behavioral model for e-marketing strategy in Vietnam. Review of Management Innovation and Creativity, 8(23), 98-104.
Waheed, A., Yang, J., & Rafique, K. (2017, January). Understanding the effect of E-marketing (eM) on online consumer buying behavior. In Proceedings of the 2017 International Conference on Management Engineering, Software Engineering and Service Sciences (pp. 163-167).
Zia, A., & Alzahrani, M. (2022). Investigating the Effects of E-Marketing Factors for Agricultural Products on the Emergence of Sustainable Consumer Behaviour. Sustainability, 14(20), 13072